准备在天猫为期2天的“美肤宝聚划算”活动时购买一款面霜，夏宇(化名)却发现该活动在进行3小时后突然停止，原来该活动虚报原价然后再以45折优惠促销，经销商事先并没有跟美肤宝总部商谈过相关事宜，公司管理层用最快的速度和天猫一起叫停了。
品牌遭遇类似零散电子商务攻击的现象数不胜数。网络日益成为品牌重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的销售渠道体系。招安还是反击有时成为品牌的艰难选择，企业该如何把控电商，理顺渠道?
电商双刃剑
今年1月，COACH天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭。虽然COACH方面表示，据协议平台当初只设定了一个月的运营期，不过也有业内人士认为其在中国发展电商业务将面临重大挑战。因为天猫上众多的代购店里同款包的价格几乎是COACH官方旗舰店原价的一半，甚至更低。
这仍然是很多品牌绕不开的问题：虽然网络销售具有成本低、索要返点低的优点，对品牌来说也扩大了销售量，但由于无地域限制，容易带来区域经销商之间的窜货，扰乱品牌商的销售渠道体系。特别是由于国内电商管理环境不规范，即便品牌在天猫等B2C商城上开设旗舰店以正视听，但还是无法控制零散卖家不规范现象。“电商渠道的门槛较低，小型网店的经营成本相对实体店少得多，网店数量繁多，低价战就不可避免。”盛世传媒营销机构首席顾问吴志刚对《第一财经日报》表示。
对于一个线下已经十分成熟的知名品牌来说，即便是正品，线上线下差别化的价格战略也可能会影响品牌形象，进而降低消费者信赖程度。同时，没有一个统一和规范的价格体系，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。不少在天猫、京东等网上商品的价格，比线下零售价便宜15%~20%，这对线下渠道造成了极大冲击。
康柏公司当年也遇到类似烦恼，为了狙击戴尔公司直销模式的威胁，其1998年开始在官方电子商务网站上直接销售电脑。尽管康柏曾经小心翼翼，但线下渠道商们依然恼怒,他们并不认为康柏这是与对手在竞争，而是觉得这是康柏想绕开渠道商取代自己的地位。
而对于高端品牌来说，一旦低折扣的网络销售规模扩大，必将冲击门店渠道的高利润的产品销售，使整个渠道的价格体系被搅乱。而如果网站管控不严格，造成网上假货泛滥，更会严重损害其声誉。
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